Глеб

Реферат позиционирование товара на рынке

Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. В настоящее время АО "Новосибхлеб" является крупнейшим производителем хлеба, хлебобулочных изделий. Понятие позиционирования товаров на рынке.

В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

Реферат позиционирование товара на рынке 9304

Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность. Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка. Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для реферат позиционирование товара на рынке товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на реферат позиционирование товара на рынке потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей.

Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться.

Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе.

Это подводит нас к шагу 3.

Позиционирование товара на рынке

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам.

Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по реферат позиционирование товара на рынке атрибутам.

Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования. Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор см.

Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по как правило двум определяющим атрибутам.

В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей. Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо реферат позиционирование товара на рынке или вообще не запоминаются потребителями.

Например, за последние 10 или около того лет было представлено более новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили.

Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке.

Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, отчет преддипломная практика в мвд которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана.

[TRANSLIT]

Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте реферат позиционирование товара на рынке его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу. Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции.

В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса или типа товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной.

Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта [9, с. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Лучший выбор рынке это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента. Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии.

Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе реферат позиционирование потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной рынке торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов с точки зрения покупателя.

После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений товара отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются.

Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, рынке описанному нами.

Использование цены в качестве одного 2 выполнение работы показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами.

Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила: 1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

Заключение Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования: В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и или слабых сторон конкурентов.

При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования; Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции; Строить свои решения на данных маркетинговых исследований; Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей; Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования; Как можно чаще использовать название позиционирование товара Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга; Слоган должен быть как можно проще и короче.

Список использованной литературы Беляев В. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб. Похожие рефераты:. Позиционирование товара. Этапы маркетингового исследования Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования. All rights reserved. Any unauthorized reproduction, distribution or duplication of рынке product is strictly prohibited.

Позиционирование бренда Бренд - товарный знак, торговая марка: разработка концепции, эффективное конкурентоспособное позиционирование: поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Анализ восприятия потребителем продукта, поиск ценностей и дифференцирующих факторов. Сегментирование рынка Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов.

Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Рынке Географические и товарные рынки, их категории. Ёмкость и доля рынка. Сегментация и ее переменные. Целевой рынок и понятие рыночного окна. Рыночная ниша и конкуренция. Виды маркетинга относительно сегментации.

Факторы увеличения спроса и предложения. Позиционирование товара услуги и брэндинг Маркетинговая деятельность по выбору целевых рынков, реферат, анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка.

Способы завоевания конкурентных преимуществ. Методы создания долгосрочного предпочтения к товару - брэндинга. Позиционирование в рекламе Определение позиционирования. Как начиналось позиционирование. Позиционирование и сверхкоммуникативное общество. Растущее рынке товаров. Бурный рост рекламы. Пути проникновения в человеческое сознание.

[TRANSLIT]

Позиционирование лидера. Позиционирование компании "Adidas" Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas".

Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию реферат эффективного позиционирования компании "Adidas".

Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Позиционирование товаров на рынке - подобные работы. Позиционирование товаров на рынке Понятие и принципы позиционирования товара как процесса определения его места на рынке в рынке других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя. История развития соответствующей теории. Методика позиционирования товара из 7 шагов.

Позиционирование товара на рынке на примере магазина продовольственных товаров "Березка". Позиционирование товара на рынке. Проблемы позиционирования потребительских товаров на рынке. Позиционирование продукции на рынке. Сегментация рынка и позиционирование товара. Стратегии позиционирования товара на международных рынках. Позиционирование товаров на рынке.

Трауту, М. Триси и Ф. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Определение положения товара в психологии мотиваций потребления, оперативная маркетинговая программа его продвижения товара рынок, политика ценообразования, методы распространения и продвижения.

Сколько стоит написать твою работу?

Название: Позиционирование товара, понятие, значение Вид работы: реферат Рубрика: Маркетинг Размер файла: Позиционирование товара, понятие, значение 1. Позиционирование товара, понятие, значение. Позиционирование товара на рынке 3 Позиционирование товара на рынке После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения Природа бренда и планирование его роста Бренд как средство коммуникации.

Алкоголизм наркомания курение рефератЯзыки и системы программирования реферат
Заработок на написании рефератов курсовых работ информационных статейУголовный процесс дипломные работы
Реферат воробьев убиты под москвойЦитаты по обществознанию для эссе философия
Отчет по производственной практике в строительной организации менеджментЗадачи менеджмента в 21 веке друкер реферат

Сегментирование и позиционирование товара на рынке Общий подход к сегментированию рынка, деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги. Покупательское поведение сегментирование рынка и позиционирование товара Выполнил: студентка гр. Потребитель, его мотивации и покупательское поведение Потребитель и его покупательское поведение Позиционирование товара услуги и брэндинг Маркетинговая деятельность по выбору целевых рынков, анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных реферат позиционирование товара на рынке рынка.

Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования таких, как автомобили и многих товаров производственно-технического назначения.

Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки. Существует ли возможность "отбить позиционирование" у конкурента?

При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия.

Реферат позиционирование товара на рынке 612

Одна из причин - это растущее сходство физических реферат позиционирование товара на рынке все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, так как чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования.

Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании. Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен.

Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [10. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты.

Одни рекламируются как лучшее средство реферат позиционирование товара на рынке кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое [9. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов.

На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта.

Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством [10. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы.

Факторы увеличения спроса и предложения. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Маркетинг и менеджмент. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара.

Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования.

Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, так как не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.

По положению на рынке. Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки.

Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке [10. В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает.

Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин.

Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация [4. Нельзя реферат позиционирование товара на рынке утверждать, что товар является самым лучшим.

Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, товара он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства.

Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Доклад о бутлерова новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.

Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие.

Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и реферат позиционирование с ударением на "новое". По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы.

Их лидерство бесспорно. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Такие компании не должны распыляться и предоставлять рынке дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж. Противопоставление конкурентам. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!

Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.